Automatisierung der Kreativität

Die sogenannte Künstliche Intelligenz erobert unsere Sprache. Sie löst die nächste Disruption in der Kreativbranche aus, in der mehr und mehr automatisiert wird. Was sind Vor- und Nachteile beim Einsatz der Technologie in der Film- und Werbebranche? Wie verändert sich die Zusammenarbeit zwischen Auftraggeber und Agentur und welche Auswirkungen hat das auf das Ergebnis? 

Schneller und günstiger zum Ergebnis  

Ganz klar: so schnell wie Chat GPT kann niemand einen Textentwurf schreiben. Auch für eine erste Recherche von Inhalten beschleunigt ein vorformulierter Text die Arbeit. Der Vorteil der Ressourcen-Einsparung liegt auf der Hand, sprich es wird günstiger. Blendet man die Gemeinkosten durch die Preisgabe gigantischer Datenmengen und den hohen Energieverbrauch der Rechenzentren aus, ist dieses Argument unschlagbar. Der Siegeszug der Technologie ist nicht aufzuhalten. 

Qualität mit Limits

Die Textqualität von Chat GPT überraschte selbst Profis. Nicht nur, dass ganze Passagen fehlerfrei formuliert werden, auch spezifische Sprachstile von Autoren oder Zielgruppen können adaptiert werden. Mit etwas Übung erkennt man gleichwohl bestimmte Stereotypen, die sich schon formal in der standardmäßigen Begrenzung auf 4096 Zeichen oder in der Gliederung bemerkbar machen. Für Recherche und Ideenfindung ist das kein Problem. Wenn man allerdings eine individuelle Nachricht mit Subtexten „zwischen den Zeilen“ formulieren will, braucht es doch etwas mehr menschliche Intuition – noch. 

Mehr Text, keine Kennzeichnungspflicht

Bei vielen Medienformaten, in Social-Media-Kanälen wie in der der Werbung, sind Geschwindigkeit und SEO heute wichtiger als verständlicher und zielorientierter Inhalt, Botschaft oder gar Schönheit (ein Begriff, den KI natugemäß nicht selbst empfinden kann). Denn nach der Maschinenlogik des Web bedeutet mehr Text in kürzerer Zeit mehr Aufmerksamkeit und Kommunikationserfolg. Man braucht nicht viel Phantasie um zu prognostizieren, dass dass immer größere maschinengenerierte Textmengen in Umlauf kommen werden, deren Echtheit und Wahrheitsgehalt fragwürdig sind. Denn noch gibt es keine Pflicht zur Kennzeichnung solcher Texte – weder in werbenden noch in journalistischen Formaten. Der Logik von Algorithmen folgend, die auf einem bestehenden Datenpool aufbauen, führt das zu einer Abnahme der kreativen Vielfalt. 

Vom Autor zum Prompt-Engineer

Die Nutzung der Tools verschiebt die Rolle des Autors: Es gilt, die richtigen Fragen (Prompts) zu stellen, um den passenden Text zu erhalten. Eine Logik, die wir von Suchmaschinen kennen. Das Formulieren wird zur Nebensache. Auch wenn die Aufgabe des Prompt-Engineering ihre Reize hat, ist sie doch weit entfernt vom kreativen Flow, den man braucht, um individuelle und treffende Texte zu schreiben. Auch für den unerlässlichen Faktencheck muss man kein Texter sein. Das hat Folgen: Laut einer Studie der Washington University in St. Louis im August 2023 sind die Honorare freiberuflicher Autoren seit dem Launch von Chat GPT um 5,2% gesunken. Besonders betroffen sind die höheren Honorargruppen. 

Was KI nicht kann

Bestimmte kommunikative Eigenschaften sind und bleiben menschlicher Natur - schon aufgrund der Tatsache, dass wir sterblich sind und über evolutionäre Verhaltens- und Denkmuster verfügen, die uns von jedem Computerprogramm unterscheiden. Dazu gehören Kreativität, Empathie und moralische Urteilsfähigkeit. Außerdem die Fähigkeit, neben dem kognitiven Lernen auch aus körperlichen und emotionalen Erfahrungen klug zu werden. Für alle Stoffe, die wirklich "unter die Haut" gehen, wird es also weiterhin Bedarf für hochwertige und im besten Sinne humane Autorentätigkeit geben. 

Die komplexe Wirkung von Texten bei den Rezipienten können Algorithmen nicht erfassen. Sie erkennen nicht, ob eine Aussage missverständlich oder gar gefährlich sein kann, es sei denn, diese ist im Programmcode explizit geflaggt. Das berühmte Fingerspitzengefühl und die Kunst, Aussagen unmissverständlich auf den Punkt zu bringen, wird es noch geraume Zeit rechtfertigen, „echte“ Autoren und Texter zu bezahlen. 

Filmtexte

Filmtexte müssen in einer multimodalen Ansprache funktionieren. Während man den Text hört, strömen zusätzlich Bilder, Geräusche, Musik und Typografie auf den Zuschauer ein. In aller Regel schaut man einen Film nur einmal in einem gegebenen Rezeptionstempo an, ohne zurückzuspringen. Wortwahl, und Satzbau und Sprachrhythmus müssen so gewählt werden, dass sie Informationskanal nicht zum überlaufen bringen. 

Sehr häufig muss außerdem der Text zu einem Gesamtwerk passen, das es noch gar nicht gibt. Das Drehbuch diktiert die Qualität des Films. Beim Schreiben muss man viele Rahmenbedingungen wie z.B. das Budget im Kopf haben. Es erfordert einige Erfahrung, um dieses Handwerk zu erlernen. Sehr wahrscheinlich wird es auch dafür bald Programme geben, die diese Aufgabe in hinreichender Qualität übernehmen können. Aber eben nur bis zu einem gewissen Qualitätslevel. 

Düstere Zeiten für Autoren, goldene für Auftraggeber?

Mit Hilfe der neuen Technologien können Wirtschaftsunternehmen einen weiteren Teil der Medienproduktion selbst übernehmen und werden es aus wirtschaftlichen Gründen auch tun. Für komplexe Themen und hochwertige Ergebnisse werden sie jedoch weiterhin auf die Leistung von hochspezialisierten Agenturen, Autoren und Medienproduktionsfirmen setzen, um individuelle, authentische und hochwertige Texte zu bekommen. Chat GPT beschleunigt auch hier den internen Schreibprozess, ersetzt aber keinen Menschen. 

Close Up Film bietet Ihnen mit dem Autor Frank Sidenstein jahrzehntelange Erfahrung aus vielen hundert Auftragsproduktionen und damit die sichere Basis für zeitlos treffende Film- und Werbetexte, die aus dem Rauschen der Kommunikation herausragen. Viele meiner Filme werden auch nach 10 Jahren noch von den Kunden regelmäßig eingesetzt – auch ohne, dass sie Spuren von KI enthalten. 

Frank Sidenstein